ENTREVISTA A IGNACIO CUADRADO

Entrevista a Ignacio Cuadrado, general manager de Arla Foods S.A y experto en Marketing Directo.

¿Cómo ve el panorama publicitario actualmente?

Pues bien, creo que es necesario aunque cero que cada vez es más complicado, cada día hay más oferta, y como hay más oferta mayor que la demanda, se necesita una publicidad más grande. Es una forma de llegar a todo el mundo y explicar cual es tu oferta.

¿Cómo prevé su futuro?

Más complicado, muchísimo más complicado, se va a necesitar más presupuesta para temas de construcción de marca debido a que las herramientas que vamos a tener para hacer publicidad van a ser mayores, la incorporación de la TDT complica a la hora de planificación de medios y su problema es que no está bien medido. Sofres no está controlando de forma clara cual es la participación de cada uno de sus canales incluso ya hoy en día las televisiones locales lo da de una forma global.

En base a esto, ¿qué crees entonces que es necesario?

Va a ser un reto planificar bien, y quien planifique mejor va a ser quien consiga con menores inversiones tener mayor penetración, va a ser muy difícil la medida de los GRPS va a ser muy complicado pero yo creo que lo que va a permitir es que la creatividad, tanto de las agencias como de las empresas de marketing, va a ser muhco más importante.

¿A qué se refiere con creatividad?

Creatividad en como debes de comunicar los medios y que medios elegir, los análisis del consumidor y los target del consumidor van a ser más importantes pero también va a ser más importante el desarrollo de otras herramientas del marketing como el marketing directo, el conocimiento del consumidor y el contacto directo, con el creo que va a ser una de las partes más importantes del futuro.

Entonces ¿Quiere decir que la publicidad tal y como la conocemos hoy en día, perderá su peso para dar paso a otras técnicas como el marketing directo o las RRPP?

La publicidad y la comunicación tradicional, creo que seguirán.
Para mi va a ser todo complementario, para llegar rápido y antes, si no tienes el conocimiento global del consumidor, vas a necesita la publicidad tal como la conocemos. Es la forma más rápida de llegar, muy cara pero la más rápida. Ahora bien, va a obligar a que haya que haber muchas inversiones en publicidad, vas a tener que dispersarla más y en muchos más canales y analizar muy bien las participaciones y las cuotas de los canales.


¿Y qué papel jugarán las nuevas tecnologías en todo esto?

Yo creo que todos los medios y los desarrollos de los medios, el desarrollo de Internet, el desarrollo la TDT que va a permitir una interacción con el consumidor, va a incidir más en la creatividad de las campañas, va a ser mayor, va a necesitar mayor esfuerzo y va a necesitar saber que es lo que piensa el consumidor de tu producto y que necesita y estas posibilidades van a permitir a las empresas y a las agencias de publicidad conocer mejor a su consumidor y como comunicarse con él y esta interacción con el consumidor creo que va a ser muy importante

¿Por qué de repente todos los especialistas en marketing y en publicidad hablan de interacción? ¿Por qué ahora y no antes?

Porque no había medios. Actualmente la TV te da un imagen, te dice como es el producto, para que se usa etc. pero no puedes interaccionar con el consumidor, el consumidor no puede decir nada, en cambio con las nuevas herramientas que tenemos va a permitir que con estos canales puedas interaccionar, saber que quiere el consumidor, que quiere el consumidor o que cambiaria el consumidor. Es muy importante y creo que va a permitir mucho desarrollo en la creatividad.

¿Qué puede ofrecer el marketing directo a las nuevas estrategias de publicidad y comunicación?

Lo más complicado y más caro es obtener la BBDD, una vez que tienes una BBDD y conoces al consumidor, le puedes ofrecer lo que necesita, a la vez tú vas a poder hacer promociones solamente a tus consumidores, con lo que vas a abaratar costes. ¿Por qué? Pues por una forma muy sencilla, porque actualmente las promociones que se hacen son globales, tu haces una promoción de 15 días en un canal como un hipermercado y todos los productos que venden desde el primer día hasta el último tienen una bonificación aunque no lo necesite el consumidor, en cambio, con el marketing directo, conociendo al consumidor, interactuando con él, tu podrás ofrecer a cada consumidor lo que necesita y gastaras, invertirás exclusivamente en la promoción que vaya a tu consumidor.

¿Pero es sólo una cuestión de costes?

No, no es solo por abaratar costes, yo creo que lanzas cosas al mercado que a lo mejor no lo necesita el consumidor. Las empresas y la publicidad deben adecuarse a lo que el consumidor necesita. El marketing directo bien desarrollado va a ayudar mucho a la publicidad pero nunca olvidándola. Son herramientas complementarias y la publicidad, tal y como la conocemos hoy, aunque tendrá muchos cambios por la entrada de nuevas tecnologías al final la comunicación será por todos los medios pero nunca desparecerán, serán complementarias.


Para concluir, ¿el futuro de la comunicación, el éxito de la comunicación radica en?

Yo creo q las empresas que analicen mejor al consumidor y analicen mejor las herramientas que pueden utilizar para llegar al consumidor serán las empresas que puedan desarrollar mayor conocimiento de marca en un futuro y las primeras que lo hagan tendrán las mejores posiciones.