ENTREVISTA A IGNACIO CUADRADO

Entrevista a Ignacio Cuadrado, general manager de Arla Foods S.A y experto en Marketing Directo.

¿Cómo ve el panorama publicitario actualmente?

Pues bien, creo que es necesario aunque cero que cada vez es más complicado, cada día hay más oferta, y como hay más oferta mayor que la demanda, se necesita una publicidad más grande. Es una forma de llegar a todo el mundo y explicar cual es tu oferta.

¿Cómo prevé su futuro?

Más complicado, muchísimo más complicado, se va a necesitar más presupuesta para temas de construcción de marca debido a que las herramientas que vamos a tener para hacer publicidad van a ser mayores, la incorporación de la TDT complica a la hora de planificación de medios y su problema es que no está bien medido. Sofres no está controlando de forma clara cual es la participación de cada uno de sus canales incluso ya hoy en día las televisiones locales lo da de una forma global.

En base a esto, ¿qué crees entonces que es necesario?

Va a ser un reto planificar bien, y quien planifique mejor va a ser quien consiga con menores inversiones tener mayor penetración, va a ser muy difícil la medida de los GRPS va a ser muy complicado pero yo creo que lo que va a permitir es que la creatividad, tanto de las agencias como de las empresas de marketing, va a ser muhco más importante.

¿A qué se refiere con creatividad?

Creatividad en como debes de comunicar los medios y que medios elegir, los análisis del consumidor y los target del consumidor van a ser más importantes pero también va a ser más importante el desarrollo de otras herramientas del marketing como el marketing directo, el conocimiento del consumidor y el contacto directo, con el creo que va a ser una de las partes más importantes del futuro.

Entonces ¿Quiere decir que la publicidad tal y como la conocemos hoy en día, perderá su peso para dar paso a otras técnicas como el marketing directo o las RRPP?

La publicidad y la comunicación tradicional, creo que seguirán.
Para mi va a ser todo complementario, para llegar rápido y antes, si no tienes el conocimiento global del consumidor, vas a necesita la publicidad tal como la conocemos. Es la forma más rápida de llegar, muy cara pero la más rápida. Ahora bien, va a obligar a que haya que haber muchas inversiones en publicidad, vas a tener que dispersarla más y en muchos más canales y analizar muy bien las participaciones y las cuotas de los canales.


¿Y qué papel jugarán las nuevas tecnologías en todo esto?

Yo creo que todos los medios y los desarrollos de los medios, el desarrollo de Internet, el desarrollo la TDT que va a permitir una interacción con el consumidor, va a incidir más en la creatividad de las campañas, va a ser mayor, va a necesitar mayor esfuerzo y va a necesitar saber que es lo que piensa el consumidor de tu producto y que necesita y estas posibilidades van a permitir a las empresas y a las agencias de publicidad conocer mejor a su consumidor y como comunicarse con él y esta interacción con el consumidor creo que va a ser muy importante

¿Por qué de repente todos los especialistas en marketing y en publicidad hablan de interacción? ¿Por qué ahora y no antes?

Porque no había medios. Actualmente la TV te da un imagen, te dice como es el producto, para que se usa etc. pero no puedes interaccionar con el consumidor, el consumidor no puede decir nada, en cambio con las nuevas herramientas que tenemos va a permitir que con estos canales puedas interaccionar, saber que quiere el consumidor, que quiere el consumidor o que cambiaria el consumidor. Es muy importante y creo que va a permitir mucho desarrollo en la creatividad.

¿Qué puede ofrecer el marketing directo a las nuevas estrategias de publicidad y comunicación?

Lo más complicado y más caro es obtener la BBDD, una vez que tienes una BBDD y conoces al consumidor, le puedes ofrecer lo que necesita, a la vez tú vas a poder hacer promociones solamente a tus consumidores, con lo que vas a abaratar costes. ¿Por qué? Pues por una forma muy sencilla, porque actualmente las promociones que se hacen son globales, tu haces una promoción de 15 días en un canal como un hipermercado y todos los productos que venden desde el primer día hasta el último tienen una bonificación aunque no lo necesite el consumidor, en cambio, con el marketing directo, conociendo al consumidor, interactuando con él, tu podrás ofrecer a cada consumidor lo que necesita y gastaras, invertirás exclusivamente en la promoción que vaya a tu consumidor.

¿Pero es sólo una cuestión de costes?

No, no es solo por abaratar costes, yo creo que lanzas cosas al mercado que a lo mejor no lo necesita el consumidor. Las empresas y la publicidad deben adecuarse a lo que el consumidor necesita. El marketing directo bien desarrollado va a ayudar mucho a la publicidad pero nunca olvidándola. Son herramientas complementarias y la publicidad, tal y como la conocemos hoy, aunque tendrá muchos cambios por la entrada de nuevas tecnologías al final la comunicación será por todos los medios pero nunca desparecerán, serán complementarias.


Para concluir, ¿el futuro de la comunicación, el éxito de la comunicación radica en?

Yo creo q las empresas que analicen mejor al consumidor y analicen mejor las herramientas que pueden utilizar para llegar al consumidor serán las empresas que puedan desarrollar mayor conocimiento de marca en un futuro y las primeras que lo hagan tendrán las mejores posiciones.

EL MARKETING HACE LA CALLE

El ambient marketing puede fusionarse en el ambiente, usar un lugar de escenario o aprovechar los recursos del escenario. A continuación ejemplos de estas tres formas:
Peep show, en Newcastle (UK), ha creado estas “miradas furtivas” para promocionar a 13 artistas y directores de cine. Está situado ej una tienda en una de las calles más concurridas de esta ciudad y los transeúntes pueden parar y mirar a través de 10 agujeros pequeñas películas, documentales y animaciones.

Schweppes también apuesta por el ambient marketing. La campaña propuesta por Duval Guillaume se basa en colocar botellas de Schweppes en fuentes que ilustren las burbujas y la frescura de esta tónica. Esta idea podríamos decir que se fundamenta en “pruébate los calzoncillos sin desnudarte”. Son impresos con unas fotografías con distintos modelos de calzoncillos a tamaño real que puedes situar encima de los pantalones. Siempre hay gustos para todo… Una campaña ante todo impactante y graciosa que se mezcla con su entorno como si fuera parte de otro elemento más del mobiliario de la calle.

Una campaña ante todo impactante y graciosa que se mezcla con su entorno como si fuera parte de otro elemento más del mobiliario de la calle. Quizás la propuesta de valor del subrayador no quede del todo clara (¿subraya bien, es grueso, sirve para todas las superficies?) pero desde luego llama la atención.

Una idea a mi parecer perfecta visto la gran afición de gran parte de los transeúntes a intentar encestar en las papeleras. Idea que da un guiño a los receptores y le invitan directamente participar del mensaje publicitario.

Otro ejemplo de un recurso de la calle bien aprovechado

Dos ejemplos más de la calle como escenario

INFINIDAD DE LUGARES PARA DIBUJAR SONRISAS

 Esta campaña publicita a un restaurante llamado Spar, que seguramente tenga un marisco increíble según esta idea, dónde “roban” el molusco del mar ( en las playas de Mumbai, India) y a cambio, dejan su tarjeta preguntando “¿buscando comida del mar? Spar Seafood festival”. Y es que esta campaña explota principalmente, la idea, el valor añadido de su producto, a diferencia del anterior que se basaba primordialmente en el target 

Inteligente y efectiva campaña de marketing de guerrilla para un seguro de implantes dentales. La agencia creadora es Jung von Matt (Hamburgo) y el director creativo es Deneke von Weltzien








Este es un anuncio para una tienda de zapatos de moda en Berne, Suiza. El anuncio está impreso en papel y distribuido en los restaurantes cercanos a la tienda puesto que su función es actuar como mantelitos encima de la mesa (el nombre y dirección de la tienda están situados en el interior del zapato). El objetivo es permitir a las mujeres “probarse” los zapatos sin abandonar el restaurante. Es una manera de llegar al target bajo criterios geográficos. La agencia es LangGysiKnoll y el director creativo Daniela Jakab

Never Hide (Nunca te escondas) es el claim de la nueva campaña de Ray-Ban, firmada por TBWA\CHIAT San Francisco, con gran despliegue de medios. También han dispuesto de una acción de ambient marketing. Es una acción interesante y novedosa ya incluye la posibilidad de que los usuarios de Ray-Ban aporten contenido a la campaña. Es muy sencillo, se ofrece la oportunidad de mandar tu foto a través de la web de Ray Ban (con gafas Ray-Ban , por supuesto) y conseguir tus 15 segundos de fama, publicándola en unas vallas gigantes situadas en Times Square (12 vallas en total).

Font vella Esta acción ha tenido lugar en los cines Kinépolis de Madrid bajo la realización de la agencia Duplex haciendo uso de la tecnología.El juego se basaba en una cámara, conectada a un ordenador, que captaba la imagen y los movimientos del jugador, con una tecnología que permite interactuar con lo que aparece en pantalla: pulsar botones, reconocer personas, integrar a la marca con la persona que observa, etc. Se dice que la ocupación del juego fue del 100% y en la agencia comunican que unas 15.000 personas han visto la acción.


El portal de viajes Lastminute también ha confiado es este marketing y ha realizado una acción interactiva en Victoria Station, en Londres. En la época de lo digital, virtual…esta campaña propone, con éxito, a los transeúntes, poder escribir lo que harían en su último minuto, en unos grandes murales. Así, dan al público la oportunidad de participar y elaborar ellos también el mensaje publicitario.

ENTREVISTA A JAVIER PERDIGUERO

Javier Perdiguero es profesor en la Universidad Francisco de Vitoria (Madrid) tras una larga carrera profesional que le ha llevado a las agencias con más renombre en ambito interacional como Bassat y Ogilvy o Mcan

¿Cómo ve el panorama publicitario?

En general, lo veo convulso, se están produciendo muchísimos cambios desde ámbitos muy diferentes. La misma estructura del negocio. Hemos pasado de ser un negocio donde la creatividad era determinante, y lideraba de alguna manera las estructuras y la política empresarial de la agencia; y ahora desde mi punto de vista ya no es tan importante. Yo como empresario preferiría una campañla no tan creativa, pero muy muy eficaz en los medios que es donde pongo el dinero, a la campaña eminentemente creativa que la campaña en medios o la planificación en medios es un desastre.



Tambíen una de las cuestiones del panorama publicitario, que a mi juicio va a llevarnos por un lado u otro es Internet; por mucho que diga la gente todavía no sabemos muy bien, desde el punto de vista publicitario, cual es su esencia y para que realmente los anunciantes pueden utilizarla. Es un ámbito que todavía está por descubrir al 90%. Publicitariamente lo único que hacemos es crear formatos y modos traídos de otro ámbito, de otros medios… pero no propios de Internet.

¿Qué cree que necesita el futuro publicitario?

El futuro publicitario necesita gente, yo no digo jóvenes, que les necesita sin lugar a dudas sobre todo para los ámbitos digitales y de los nuevos medios; gente muy comprometida en lo que es la realidad de la publicidad. Primero, la publicidad no es nada malo ni negativo. Segundo, que necesita ser medida su eficacia imperiosamente para que los gurús tipo Raphel o Aramis Fuster no tengan nada que decir en una profesión. En publicidad jugamos con algo material y superficial, el dinero; lo único que hacemos es darles más o menos pérdidas a los clientes, pero como no sabemos cuánto ni podemos medirlo…Veo el futuro necesitado de medir realmente o aproximadamente de lo que es la eficacia de las campañas, y si además podemos medir que peso en esa eficacia en esa campaña tiene la creatividad, y qué peso la elección de los medios y los soportes mucho mejor.

¿Por qué cree que es necesaria la interactividad?

 

No me cuestiono si es necesaria o no. Parece ser que es necesaria porque cada vez la segmentación del publico objeto va más hacia lo unitario, es decir, parece que es necesario que los anunciantes se dirijan casi personalmente a su público objetivo. Ya no masivamente como hacíamos con la televisión. Luego ya veremos si la industria puede soportar el hacer productos tan personalizados. Dependerá de la gente, porque uno puede decir “yo soy un ente autónomo, y no quiero que nadie me esté mandando mensajitos al móvil o llamándome porque soy su público objetivo”; o también que te digan “su teléfono gratis si recibe publicidad de x marcas”; eso se hace bis a bis, one to one; que a eso lo llaman interactividad. Hay otro tipo que es, el medio que yo elijo para nutrirme de noticias o de entretenimiento, yo pueda interactuar con él.

En mi opinión el tema de la interactividad también va a estar condicionado por ese descubrimiento que deberíamos hacer en Internet en cuanto a la industria y el mundo publicitario. Ese descubrimiento va a hacer que Internet sea muy útil como medio de interactividad para los anunciantes. Para eso hay que tener un conocimiento tecnológico para intuir hacia donde vamos

¿Qué nuevos medios cree que pueden ser útiles?

Todo aquel que sea rentable para el anunciante; porque nosotros como publicitarios tenemos un cliente que se llama anunciante y éste a su vez tiene un cliente que se llama consumidor…que nosotros también trabajos para él en último término; por lo que si a ellos les va mal, a nosotros también nos va a ir mal. De modo que todo lo que hacemos está condicionado. Cualquier medio que sirva para lograr los objetivos de nuestro anunciantes, bienvenido sea.

PUBLICIDAD EN MOVIMIENTO

La publicidad en los transportes no es algo nuevo, pero sí lo son la nuevas maneras de hacerla.

 Erótica Un coche aparcado enfrente del sex shop Erótica con todas las ventanillas cubiertas por pegatinas que representan escenas subiditas de tono. Mirando detenidamente dentro parece haber tres mujeres y tres hombres teniendo sexo. En un lateral del coche hay una pegatina que dice: “Juguetes que no querrás esperar para usar”.

Q8 es una marca de gasolina belga que se posiciona como combustible de alta calidad. Para representar este valor añadido, que mejor que crear una gasolinera de lujo. Desde luego, posiciona bien el producto y anima a repostar allí.

Como hemos visto anteriormente, esta campaña institucional avisa a los peatones, esta vez, del peligro de atravesar la carretera sin cuidado. Un autobús recorre gran parte de una ciudad, es visible por todos y, además, la imagen impacta.

Curioso como el casco deja de ser un casco para convertirse en una bola de las boleras. ¿Qué creeís que anuncia?
Ante la búsqueda de calidad y realismo en las imágenes televisivas, que mejor que hacer de la realidad la imagen de un televisor. Así, aprovechando las formas de las ventanillas del tren, se ha dispuesto una pegatina a su alrededor para convertir la ventanilla en televisor. Como estamos viendo, muchas veces el ingenio de saber aprovechar elementos externos es el éxito de una campaña creativa y original.

La agencia BBDO colocó anuncios en el metro, en Canadá, que tienen una toma jack para conectar auriculares y poder escuchar muestras de temas musicales. Es parte de la campaña de Pepsi Access cuyo claim es “Lo que tenemos, tú lo quieres”. Una forma muy interactiva y de agrado general de continuar una campaña y un concepto publicitario aparte de aprovechar eficazmente los avances tecnológicos.

Las series televisivas también han encontrado en este tipo de marketing, una manera de interactuar con su público y de publicitarse. Este es el ejemplo de Los Soprano, que además de llamar la atención (y de que manera, la pegatina de Los Soprano se encuentra debajo del brazo y bastante más pequeña), dejan muy claro la temática de la serie.

PUBLICIDAD HASTE EN EL ASEO

Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne Argentina dice que "los baños están hot" y que "ahora, de repente todos los empresarios quieren ir a los baños" y es que cada vez es más creciente la tendencia a promover productos en lugares insólitos, hasta no hace mucho tiempo vírgenes como canales publicitarios. "Los avisos en los baños se pusieron de moda y hoy hay varias empresas que compiten en ese negocio", dice Bernasconi.

Polaroid colocó en los espejos de los supermercados, centros comerciales y centros de negocios cámaras instantáneas para reforzar su valor añadido, fotos instantáneas. La agencia dueña de la idea es Santa Clara (Sao Paulo) y el director creativo es Fernando Campos.Desde luego una verdadera campaña de interactuación con el consumidor quien se convierte por completo en el emisor de la campaña.

La toalla de AxeAxe lleva diferentes campañas e ideas de marketing de guerrilla y, lógicamente, la gran mayoría son en los baños, como esta toalla distribuida en unos vestuarios que siguen fielmente la idea de seducción y sexualidad de AXE. En este caso la agencia es Lowe MENA (Dubai) y el director creativo es Clinton Manson junto con Dominic Stallard.

Este es otro ejemplo de publicidad de Axe en los aseos. Es un espejo donde ya hay colocadas las imágenes de dos bellas mujeres y que al mirarse, queda reflejado el hombre en compañía de estas dos mujeres.

Fácil manera de ver como queda un peinado y de promocionar una peluqueria
Cerealaes "All Bran", "momento All Bran" Queda sufucientemente clara la idea de esta campaña la cual, dibuja una sonrisa

El gracioso icóno de un baño se transforma en el lugar perfecto para anunciar una bolera.

Una acción de ambient marketing se puede dar en cualquier sitio, siempre y cuando se relacione con su fin u objetivo. Cualquier sitio o formato puede ser bueno para impactar y transmitir una idea, y es que, como hemos dicho al principio, en este tipo de publicidad, lo que menos importa es el soporte.